بررسی ارتباط گرایش بازاریابی با رضایت و رفتار شهروندی مشتری با تاکید بر نقش واسطه ای کیفیت خدمات، رابطه گرایی و عدالت ادراک شده مشتری در بانک های شهرستان رشت

رفتار شهروندی مشتری نتیجه اجرای برنامه های بازاریابی داخلی و بازارگرایی است که هم بطور مستقیم و هم بواسطه ی کیفیت خدمات، رابطه گرایی و عدالت ادراک شده ی مشتریان منجر به رضایت برای مشتریان می شود. هدف این مطالعه بررسی ارتباط گرایش بازاریابی با رضایت و رفتار شهروندی مشتری با تاکید بر نقش واسطه ای کیفیت خدمات، رابطه گرایی و عدالت ادراک شده مشتری در بانک های شهر رشت است. فرضیه های اصلی این پژوهش عبارتند از اینکه بین بازارگرایی و بازاریابی داخلی با رضایت و رفتار شهروندی مشتریان و همچنین بین بازارگرایی و بازاریابی داخلی با رضایت و رفتار شهروندی مشتری از طریق کیفیت خدمات، رابطه گرایی و عدالت ادراک شده ی مشتری ارتباط معناداری وجود دارد. پژوهش حاضر دارای دو جامعه آماری کارکنان و مشتریان بانک می باشد که 215 پرسشنامه با استفاده از نمونه گیری طبقه ای نسبی در میان کارکنان بانک توزیع گردید که در نهایت 200 پرسشنامه قابل استفاده بود و همچنین 220 پرسشنامه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده بین مشتریان توزیع شد که 200 پرسشنامه از این مقدار مورد قبول و تجزیه وتحلیل شد. پرسشنامه های مورد استفاده در این مطالعه شامل ویژگی-های جمعیت شناختی نمونه ها، مقیاس های سنجش بازاریابی داخلی، بازارگرایی، رابطه گرایی، کیفیت خدمات، عدالت ادراک شده، رضایت و رفتار شهروندی مشتری است. ضریب پایایی پرسشنامه 91/0 گردید و روایی آن نیز توسط اساتید متخصص تایید شد. با استفاده از نرم افزار spss (نسخه ی 20) و lisrel 8.80 داده های جمع آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از آمار توصیفی، آزمون دو جمله ای و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که بازارگرایی بطور مستقیم و هم بطور غیر مستقیم از طریق متغیرهای رابطه-گرایی، کیفیت خدمات و عدالت ادراک شده با رضایت و رفتار شهروندی مشتری رابطه معناداری دارد در حالیکه بازاریابی داخلی بطور مستقیم با رضایت و رفتار شهروندی مشتری رابطه معناداری ندارد ولی بطور مستقیم توسط متغیرهای رابطه گرایی و عدالت ادارک شده رابطه معناداری با رضایت و رفتار شهروندی مشتری دارد. بازارگرایی بواسطه ی کیفیت خدمات بیشترین ارتباط غیر مستقیم را با رضایت و رفتار شهروندی مشتری داشته است. همینطور بازارگرایی و رضایت بیشترین ارتباط معنادار را با رفتار شهروندی داشته اند. همچنین در یافته های جانبی مشخص گردید که بازاریابی داخلی ارتباط معناداری با بازارگرایی دارد. علاوه بر این نتایج نشان داد که بین رابطه-گرایی با کیفیت خدمات و کیفیت خدمات با عدالت ادراک شده رابطه معناداری وجود دارد. واژگان کلیدی: رفتار شهروندی مشتری، رضایت مشتری، بازاریابی داخلی، بازارگرایی، رابطه-گرایی، کیفیت خدمات، عدالت ادراک شده مشتری